autor: Paul Cybulski, Zespół Startup Ready

Gdzie kończy się optymizm, a zaczyna kłamstwo

W świecie startupów często słychać radę „fake it till you make it”, czyli: udawaj, dopóki ci się nie uda. Jest w niej ziarno prawdy, bo założyciel musi przekonywać ludzi do produktu, którego jeszcze nie ma. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy opowieść o tym, co dopiero powstanie, zamienia się w zapewnienia, że to już działa. Historia amerykańskiej firmy Theranos pokazuje, czym to się może skończyć.

Kilka kropli krwi

Elizabeth Holmes założyła Theranos w 2003 roku, mając 19 lat, i rzuciła dla niego studia na Uniwersytecie Stanforda. Firma obiecywała, że jej urządzenie, nazywane między innymi Edison, wykona pełen zakres badań laboratoryjnych z kilku kropli krwi pobranej z palca. Wyniki miały być gotowe szybciej i być dokładniejsze niż przy tradycyjnych metodach.

Badania można było zrobić między innymi w punktach Theranosu w aptekach amerykańskiej sieci Walgreens. W 2014 roku inwestorzy wyceniali firmę na 9 mld dolarów. Według amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) Theranos zebrał od nich ponad 700 mln dolarów. W radzie dyrektorów zasiadał między innymi były sekretarz stanu USA George Shultz.

Za kulisami

W październiku 2015 roku „The Wall Street Journal” opublikował śledztwo dziennikarza Johna Carreyrou. Jeden z byłych pracowników mówił w nim, że pod koniec 2014 roku firma robiła na własnym urządzeniu tylko 15 z ponad 240 oferowanych badań. Theranos zaprzeczył, ale nie podał, ile badań faktycznie wykonuje Edison.

Więcej wyszło na jaw w kolejnych latach, w dochodzeniach urzędów i w sądzie. Na procesie Holmes prokuratura przedstawiła dowody, że wiedziała ona o problemach urządzenia z dokładnością i niezawodnością, a znaczną część badań firma robiła na zwykłych maszynach kupionych od innych producentów. Inwestorzy słyszeli też, że technologię Theranosu wykorzystuje amerykańskie wojsko w Afganistanie i w śmigłowcach ewakuacji medycznej. Według SEC nigdy tak nie było. Firma zapowiadała ponad 100 mln dolarów przychodu w 2014 roku, a według SEC miała wtedy z działalności niewiele ponad 100 tys. dolarów. Inwestorzy dostawali również raporty z logo dużych firm farmaceutycznych. Według dowodów z procesu miały one sugerować, że te koncerny popierają Theranos, choć tak nie było.

Dwoje pracowników, którzy nie milczeli

Erika Cheung trafiła do Theranosu w 2013 roku, zaraz po studiach na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley. Miała 22 lata i pracowała w laboratorium. Zauważyła, że testy kontroli jakości na urządzeniach Edison wypadają źle znacznie częściej niż na tradycyjnych maszynach. Kiedy zgłosiła to przełożonym, jeden z szefów firmy uznał, że nie ma kwalifikacji, żeby to oceniać. Po kilku miesiącach odeszła.

Podobne problemy dostrzegł Tyler Shultz, absolwent Stanforda, który zaczynał w firmie jako stażysta. Był wnukiem George’a Shultza. W kwietniu 2014 roku opisał swoje zastrzeżenia w mailu do Holmes. Nic to nie dało, a Ramesh Balwani, dyrektor operacyjny firmy, odpowiedział mu lekceważąco. Shultz odszedł z Theranosu.

Na odejściu się nie skończyło. Shultz pod zmienionym nazwiskiem kontaktował się z urzędami i redakcjami, a potem został jednym z najważniejszych źródeł Johna Carreyrou. Cheung w 2015 roku złożyła skargę do CMS, amerykańskiego urzędu federalnego, który między innymi nadzoruje laboratoria kliniczne. Firma groziła im konsekwencjami prawnymi, a według dokumentów sądowych wydała ponad 150 tys. dolarów na prywatnego detektywa, który miał ich śledzić. George Shultz początkowo stanął po stronie Holmes i przez kilka miesięcy nie rozmawiał z wnukiem. Pogodzili się dopiero po jakimś czasie.

Jak to się skończyło

W 2016 roku Theranos unieważnił wszystkie wyniki z urządzeń Edison z lat 2014-2015 i rozesłał lekarzom oraz pacjentom dziesiątki tysięcy poprawionych wyników. Według „The Wall Street Journal” co najmniej jeden pacjent trafił przez błędny wynik na szpitalny oddział ratunkowy.

W marcu 2018 roku SEC zarzuciła oszustwo Holmes, Balwaniemu i samej firmie. Holmes zawarła ugodę, nie przyznając się do zarzutów ani im nie zaprzeczając. Zgodziła się zapłacić 500 tys. dolarów kary, oddała kontrolę nad firmą i na 10 lat dostała zakaz zasiadania we władzach spółek publicznych. We wrześniu 2018 roku akcjonariusze dowiedzieli się, że Theranos zostanie rozwiązany.

W styczniu 2022 roku ława przysięgłych uznała Holmes winną oszukania inwestorów. Od zarzutów dotyczących oszukania pacjentów została uniewinniona. W listopadzie 2022 roku sąd skazał ją na 11 lat i 3 miesiące więzienia. Balwani w osobnym procesie został uznany winnym wszystkich 12 zarzucanych mu czynów, także tych dotyczących pacjentów. Po werdykcie w sprawie Holmes szef biura FBI w San Francisco Craig Fair powiedział, że wybrała ona oszustwo zamiast biznesowej porażki.

To zdanie dobrze pokazuje, o co chodziło w tej sprawie. Sam upadek firmy nie jest przestępstwem. Holmes skazano za to, że świadomie wprowadzała w błąd ludzi, którzy dawali jej pieniądze.

Gdzie przebiega granica

Mówienie o przyszłości jest w startupie czymś normalnym. Inwestorzy i jurorzy konkursów spodziewają się wizji i ambitnych planów. Granicę dobrze opisała Jina Choi, szefowa biura SEC w San Francisco, kiedy ogłaszano zarzuty wobec Theranosu. Jej zdaniem innowatorzy, którzy chcą zmienić całą branżę, muszą mówić inwestorom prawdę o tym, co ich technologia potrafi dziś, a nie tylko o tym, co mają nadzieję, że będzie potrafiła kiedyś.

Niedokończony produkt sam w sobie nie jest problemem. Nick Swinmurn, założyciel sklepu internetowego Zappos, zaczynał bez magazynu. Fotografował buty w lokalnych sklepach, a gdy ktoś złożył zamówienie, kupował daną parę w pełnej cenie i wysyłał ją klientowi. Klient dostawał dokładnie to, za co zapłacił. Joel Gascoigne, twórca aplikacji Buffer, sprawdzał zainteresowanie za pomocą strony, na której można było zostawić e-mail, żeby dostać wiadomość, kiedy produkt wystartuje. Nikt nie płacił za coś, czego jeszcze nie było.

Przy każdej wątpliwości pomaga jedno pytanie: czy ta osoba podjęłaby taką samą decyzję, gdyby wiedziała to, co ty? Na procesie Holmes byli pacjenci Theranosu zeznawali, że nie skorzystaliby z jego badań, gdyby wiedzieli o ich wadach. Na podobnej myśli opiera się polska ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Za wprowadzające w błąd uznaje ona działanie, które może skłonić przeciętnego konsumenta do decyzji, której inaczej by nie podjął.

Mniejsze pokusy

Mało kto zbuduje drugi Theranos, ale mniejsze pokusy pojawiają się już przy pierwszym projekcie. Logo szkoły albo firmy na slajdzie, choć skończyło się na jednej rozmowie. „Tysiąc użytkowników”, kiedy aplikację tylko pobrało tysiąc osób, a regularnie korzysta z niej trzydzieści. Opinie znajomych, którzy produktu w ogóle nie używali. Zdjęcie gotowego produktu, który na razie istnieje tylko jako projekt w programie graficznym.

Polska ustawa wymienia zresztą wśród możliwych sposobów wprowadzania w błąd informacje o powiązaniach przedsiębiorcy, jego nagrodach i wyróżnieniach. Z opiniami w internecie sprawa jest jeszcze prostsza. Od 1 stycznia 2023 roku ta sama ustawa wprost zalicza do nieuczciwych praktyk rynkowych zamieszczanie nieprawdziwych opinii konsumentów i zlecanie tego innym.

Pod koniec 2022 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów po raz pierwszy ukarał firmy za handel fałszywymi opiniami. Opinie.pro z Lubartowa i SN Marketing z Krakowa dostały kary w łącznej wysokości 70 tys. zł. Opinie.pro na początku zdobywała część opinii przez wymianę w specjalnych grupach w mediach społecznościowych: pozytywna opinia za pozytywną opinię. UOKiK zwraca uwagę, że według badania przeprowadzonego na jego zlecenie w 2020 roku opiniami innych konsumentów kieruje się 93 proc. osób kupujących w internecie.

Ćwiczenie: test prawdy dla twojej prezentacji

Weź swoją prezentację, stronę projektu albo opis ze zgłoszenia do konkursu i przejdź przez nie zdanie po zdaniu.

1. Wypisz wszystkie twierdzenia: liczby, nazwy partnerów, funkcje produktu, opinie, nagrody.
2. Przy każdym zapisz, czym możesz je dziś udowodnić: zrzutem ekranu, arkuszem z danymi, mailem, umową albo nagraniem. Jeśli nie masz niczego, to nie jest fakt, tylko plan albo nadzieja.
3. Plany zostaw, ale nazwij je planami. Zamiast „Współpracujemy ze szkołą X” napisz na przykład „Rozmawialiśmy z dyrekcją szkoły X i czekamy na decyzję”.
4. Sprawdź liczby. „500 pobrań” to co innego niż „500 aktywnych użytkowników”. Podawaj tę liczbę, która mówi, jak ludzie naprawdę korzystają z produktu.
5. Przejrzyj logo i opinie. Każde logo powinno oznaczać prawdziwą współpracę, na którą druga strona się zgodziła, a każda opinia pochodzić od kogoś, kto naprawdę używał produktu.
6. Na koniec zadaj sobie pytanie z tego tekstu: czy jury, klient albo inwestor podjąłby taką samą decyzję, gdyby wiedział wszystko, co ty?

Erika Cheung i Tyler Shultz byli wtedy dwudziestokilkulatkami na początku kariery i zdecydowali się mówić o tym, co widzieli, mimo nacisków ze strony firmy. Cheung współzałożyła później organizację Ethics in Entrepreneurship, która pomaga młodym firmom od początku dbać o etykę, a Shultz został jej doradcą.

Dołącz do Startup Ready

Artykuł jest częścią Projektu “STARTUP READY – edukacja finansowa i przedsiębiorczość młodych: od pomysłu do skalowania” realizowanego przez Fundację Invest Cuffs – Edukacja i Rozwój Rynków Finansowych z siedzibą w Krakowie. Dofinansowano ze środków Funduszu Edukacji Finansowej, którego dysponentem jest Minister Finansów i Gospodarki.

Dowiedz się więcej o Startup Ready i zapisz się na nasze wydarzenia stacjonarne, online i po materiały edukacyjne: https://investcuffs.pl/startup-ready

Źródła

1. Departament Sprawiedliwości USA (Prokuratura Okręgu Północnej Kalifornii), komunikat o werdykcie w sprawie E. Holmes, 4.01.2022: https://www.justice.gov/usao-ndca/pr/theranos-founder-elizabeth-holmes-found-guilty-investor-fraud
2. SEC, komunikat 2018-41 o zarzutach wobec Theranos, E. Holmes i R. Balwaniego, 14.03.2018: https://www.sec.gov/news/press-release/2018-41
3. JURIST, wyrok w sprawie E. Holmes i informacja o skazaniu R. Balwaniego, 18.11.2022: https://www.jurist.org/news/2022/11/elizabeth-holmes-sentenced-to-135-months-in-prison-for-defrauding-theranos-investors-judge-determines-121m-total-loss-to-investors
4. MIT Technology Review, 14.03.2018 (wycena z 2014 r., warunki ugody z SEC): https://www.technologyreview.com/2018/03/14/241044/sec-charges-theranos-founder-elizabeth-holmes-with-massive-fraud
5. Pharmaceutical Manufacturing, 4.01.2022 (założenie firmy w 2003 r., wiek E. Holmes): https://pharmamanufacturing.com/11289638
6. Reuters, relacja z werdyktu, przedruk w „Gulf Times” (zeznania pacjentów): https://www.gulf-times.com/story/707433/theranos-founder-found-guilty-of-fraud
7. Time, 15.10.2015 (omówienie śledztwa „The Wall Street Journal”): https://time.com/4075198/theranos-blood-tests-wsj/
8. IndustryWeek (za Bloombergiem), 19.05.2016 (unieważnienie wyników, współpraca z Walgreens): https://www.industryweek.com/leadership/corporate-responsibility/article/21973007/theranos-corrects-tens-of-thousands-of-blood-testing-results
9. Laboratory Industry Report (G2 Intelligence), 23.05.2016 (pacjent na oddziale ratunkowym, za WSJ): https://www.g2intelligence.com/theranos-issues-thousands-of-corrected-or-voided-test-results/
10. MIT Technology Review, 5.09.2018 (rozwiązanie firmy): https://www.technologyreview.com/2018/09/05/104053/theranos-is-shutting-down/
11. Wikipedia, „Tyler Shultz”: https://en.wikipedia.org/wiki/Tyler_Shultz
12. CNN Business, zeznania E. Cheung, 15.09.2021 (przedruk KRDO): https://krdo.com/money/cnn-social-media-technology/2021/09/15/former-theranos-lab-worker-details-concerns-about-companys-ability-to-conduct-blood-tests/
13. The Boston Globe, zeznania E. Cheung, 15.09.2021: https://www.bostonglobe.com/2021/09/15/business/whistleblower-continues-testimony-elizabeth-holmes-trial
14. AsAmNews, rozmowa z E. Cheung i T. Shultzem, 2022: https://asamnews.com/?p=130591
15. Tech Worker Handbook, historia E. Cheung: https://techworkerhandbook.org/?p=545
16. Ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, art. 5: https://lexlege.pl/ustawa-o-przeciwdzialaniu-nieuczciwym-praktykom-rynkowym/art-5/
17. Ta sama ustawa, art. 7 (pkt 26 o nieprawdziwych opiniach): https://lexlege.pl/ustawa-o-przeciwdzialaniu-nieuczciwym-praktykom-rynkowym/art-7/
18. Forsal (PAP), zmiany w przepisach od 1.01.2023: https://forsal.pl/biznes/handel/artykuly/8621720,nowe-przepisy-chroniace-konsumentow.html
19. Gazeta Prawna (PAP), kary UOKiK za fałszywe opinie: https://www.gazetaprawna.pl/firma/artykuly/11191249,uokik-falszywe-opinie-w-internecie-kara.html
20. Radio Kraków, kary UOKiK i badanie z 2020 r.: https://www.radiokrakow.pl/aktualnosci/krakow/uokik-kara-dla-sn-marketing-z-krakowa-za-falszywe-opinie-w-internecie
21. Wikipedia, „Lean startup” (historia Zappos za E. Riesem): https://en.wikipedia.org/wiki/Lean_startup
22. Joel Gascoigne, „Idea to Paying Customers in 7 Weeks: How We Did It”, blog Buffer, 16.02.2011: https://buffer.com/resources/idea-to-paying-customers-in-7-weeks-how-we-did-it/